Cómo vencer los sesgos cognitivos en la concesión de crédito comercial

Mario Cantalapiedra - Economista

A primera vista, la decisión de conceder crédito comercial a un cliente puede parecer puramente racional, basada en datos económicos y financieros y criterios objetivos. Sin embargo, detrás de ella intervienen personas que, como cualquier ser humano, están expuestas a lo que se conoce como sesgos cognitivos.

En términos sencillos, un sesgo cognitivo es una tendencia inconsciente que distorsiona la percepción de la realidad, influye en la interpretación de la información disponible y condiciona la evaluación de las alternativas. Todo ello con el objetivo de facilitar una toma de decisiones rápida, aunque no necesariamente precisa.

El enemigo invisible: los sesgos cognitivos

En la práctica empresarial, diversos sesgos cognitivos pueden distorsionar la decisión de conceder un pago aplazado a los clientes. Entre los más relevantes destacan:

• Efecto halo: ocurre cuando una característica positiva del cliente influye en la percepción global que se tiene de él, incluso en aspectos no directamente relacionados con su capacidad de pago. Por ejemplo, una imagen de marca consolidada, una web atractiva o un responsable de compras cordial y profesional pueden generar una impresión favorable que lleve a asumir que el cliente es solvente, sin realizar una verificación más rigurosa.
• Sesgo de confirmación: se manifiesta en la tendencia a buscar e interpretar información que confirme nuestras creencias previas, ignorando o minimizando datos que las contradigan. Si se cree que el cliente es fiable por experiencias pasadas o recomendaciones, se tenderá a destacar señales que refuercen esta idea (como pagos puntuales antiguos o comentarios positivos), mientras que se pasan por alto señales de alerta como, por ejemplo, registros recientes en las listas de morosos o fondos propios negativos en sus últimas cuentas anuales.
• Coste hundido: este sesgo aparece cuando se mantienen las condiciones de crédito comercial a un cliente simplemente porque ya se han aplicado en el pasado, aunque los datos actuales sugieran lo contrario. Expresiones como “este cliente lleva año con nosotros, no podemos cortarle el crédito ahora que está pasando por una mala racha”, están influidas por el coste hundido: decisiones pasadas que ya no pueden revertirse, pero que siguen condicionando la toma de decisiones actuales, incluso cuando los datos invitan a actuar de forma distinta.

El antídoto contra los sesgos: análisis de riesgos

Evitar los sesgos en la concesión de crédito comercial comienza por reconocer que, incluso en entornos profesionales, todos estamos expuestos a ellos. Practicar la reflexión crítica y cuestionar nuestras primeras impresiones sobre el cliente constituye el primer paso hacia decisiones más objetivas. 

A partir de ahí, es fundamental implementar un análisis de riesgo estructurado que contemple las siguientes fases:

1. Establecer un diálogo fluido entre los departamentos implicados en el ciclo de venta.
2. Definir una política de riesgos compartida y alineada entre áreas.
3. Disponer de información actualizada y fiable de los clientes.
4. Integrar datos internos (base de datos del cliente) y externos (facilitadas por empresas de información y otras fuentes).
5. Revisar periódicamente la situación del cliente para detectar cambios relevantes.
6. Evaluar la utilización de herramientas de analítica avanzada, como Insight View, o alternativas como el seguro de crédito, que permite transferir a un tercero el riesgo de impago.